Marketing

Point of Sale war gestern

05. Juni 2014 / Autor: Dipl.-Wirtschaftler Frank Wilcke (MBA)

Der „Point of Sale“, also sozusagen der Verkaufsort, war lange ein entscheidender Faktor am Markt. Doch wird dieser bald vom „Point of Emotion“ verdrängt?

Lange Zeit galt der Point of Sale, der Ort des Warenangebotes aus Sicht des Verkäufers als ausschlaggebend für den Erfolg oder Misserfolg seines Geschäftes.
Allerdings soll das laut einer Studie der Münchner Unternehmensberatung Dr. Wieselhuber & Partner bald ein Ende haben.
Denn der Markt erweitert sich zunehmend. Der Online-Handel verdrängt immer mehr die regionalen Händler. Aber die haben eine echte Chance im Kampf gegen die Online-Anbieter.

1. Online-Handel gegen Einzelhandel 

Denn entgegen der weitläufigen Meinung, dass sich viele Kunden erst im Laden informieren und anschließend online bestellen, ist das eher die Ausnahme. Die Käufer informieren sich meist online über Angebot und Preise und kommen dann zum „Point of Sale“ und kaufen dort. Derzeit findet aber ein radikaler Wandel statt, denn bisher hatten die regionalen Händler den Vorteil, dass der Kunde die Ware gleich mit nach Hause nehmen konnte. Dies bieten nun auch einige Online-Händler wie beispielsweise Amazon oder Media Markt testweise an. Per Expresslieferung, mit entsprechendem Aufpreis versteht sich, bekommt der Käufer die bestellte Ware sogar binnen drei Stunden nach Hause geliefert.
Doch laut einer Umfrage der Unternehmensberatung McKinsey ist die „Geiz ist Geil“-Mentalität tief in den Deutschen verankert und nur wenige sind bereit, einen Aufpreis für die schnelle Lieferung zu bezahlen. Für viele Verbraucher zählen vorwiegend Werte wie Verlässlichkeit und Bequemlichkeit. Zudem ist die Expresslieferung in nur wenigen Stunden eine logistische Meisterleistung für die Anbieter und außerdem in ländlichen Regionen kaum machbar.

Da jedoch der Online-Handel immer weiter wächst, ist der Handel gezwungen zu reagieren und umzudenken.
Wenn ein lokaler Händler weiterhin gewinnbringende Umsätze erzielen will, muss er sich an den neuen Kundenbedürfnissen orientieren und sich dem Markt anpassen.

2. Die Lösung heißt „Point of Emotion“!

Nur was ist das?

Das Einzige, mit dem sich der kleine Händler um die Ecke vom Online-Handel-Riesen abheben kann!
Die Emotion! Im Großen und Ganzen bedeutet Emotion die innere Empfindung, die bei jedem von uns entsteht, wenn wir einem äußeren Anreiz ausgeliefert sind.
Durch sensorische Eindrücke wie fühlen, riechen, anfassen oder sogar das Blättern einer Seite kann der Verkäufer vor Ort dem Kunden einen Anreiz erschaffen, bei ihm zu kaufen. Denn bis jetzt können wir die Waren im Internet nur in einer 2D-Ansicht ansehen und bestenfalls vergrößern.

Mit einer ansprechenden Platzierung und Inszenierung seiner Waren schafft der Händler auch Anreize für Spontankäufe, die bei Bestellungen im Internet eher selten sind.
Hinzu kommen noch ein entsprechend gut geschultes und freundliches Verkaufspersonal, dass ein offenes Ohr für den Kunden hat und somit wird aus dem ursprünglichen „Point of Sale“ der neue „Point of Emotion“.

3. Der gelebte „Point of Emotion“

Das wirkliche Kauferlebnis das man hat, wenn man durch die Einkaufsstraßen schlendert. Sich mit seiner Freundin oder Freund zusammen die Schaufenster ansieht und gemeinsam entscheidet, welches Geschäft besucht wird. In den Straßen liegen Düfte von frischen Brötchen oder einer heißen Currywurst. Es ist ein schöner Tag. Der erste Schritt in den Laden verrät, ob man mehr sehen möchte oder nicht. Ansprechende Musik in einem Modegeschäft lädt zum Hereinkommen und Wohlfühlen ein. Die Schaufensterpuppen tragen die neueste Mode und die Waren sind so platziert, dass sie einladen näher betrachtet zu werden. Und die Krönung ist der nette Verkäufer, der am Eingang steht und mich freundlich begrüßt. Das macht doch Spaß.

Nicht nur der Einzelhandel kann eine tolle, ansprechende Atmosphäre bieten, auch in der Dienstleistungsbranche ist man bemüht, den Kunden die Wünsche von den Augen abzulesen. In der Autowerkstatt meines Vertrauens fühle ich mich wohl. Ich vertraue dem Werkstattmeister oder dem Verkäufer. Warum? Weil ich ihn kenne. Er kennt mich. Er weiß, dass sich eine schlechte Beratung schnell herumsprechen würde oder mangelnder Service ein Garand wäre, das Autohaus zu wechseln. Es existiert eine vielleicht schon über lange Jahre bestehende, teils schon freundschaftliche Geschäftsbeziehung. Man vertraut auf gute Beratung, tollen Service und faire Preise. Menschen suchen sich immer eine Bezugsperson, mit der sie eine Verbindung aufbauen möchte. Jemand der für mich da ist, sich um meine Belange und Wünsche kümmert, oder mir bei einer Reklamation hilft. Der mich berät welches Auto besser für meine Familie geeignet ist oder mir einfach nur noch einmal zum Abschied die Hand gibt.
Solche Erlebnisse, solche „Point of Emotions“ kann die schnelle Bestellung im Internet nicht bieten.

Da der regionale Verkäufer meistens weder in Preis noch Auswahl mit den Online-Giganten konkurrieren kann, sollte er dieses Medium eher im kleinen Stil zur Kundenbindung und Kundengewinnung heranziehen.

Nach wie vor sind Menschen emotional und kommunikativ veranlagt. Kundenclubs, Lesegruppen, Kundenkarten, Aktivitäten in den sozialen Medien oder Rabattaktionen. Die Liste zur Kundenbindung ist scheinbar endlos.

4. Fazit

Das Wichtigste aber für den regionalen Händler bleibt eines:
Er muss die Wünsche seiner Kunden erfüllen und sollte diese sogar noch übertreffen, ihnen den sogenannten Mehrwert bieten. Dieser große Vorteil, durch eine nette Atmosphäre, freundliches Verkaufspersonal oder eine optisch ansprechende Platzierung der Ware bleibt weiter das emotionale Kauferlebnis das es im Netz nicht gibt.

E-Mail-Marketing mit besseren Erfolgsaussichten als social media

16. Februar 2014 / Autor: Dipl.-Wirtschaftler Frank Wilcke (MBA)

E-Mails zu Werbezwecken zu versenden hat sich inzwischen als feste Marketingmethode etabliert. Von vielen als unerwünscht betrachtet, andere mögen es. Nachgewiesen werden konnte inzwischen, dass E-Mail-Marketing eine durchaus wirksame Methode zur direkten Kundenansprache ist.

Die renomierte Unternehmensberatung McKinsey hat jüngst eine Studie veröffentlicht, in der untersucht wurde, welche Kaufanreize verschiedene Medien heute schaffen können. Dabei wurden E-Mails mit Werbebotschaften in sozialen Netzwerken wie facebook und twitter auf ihre Wirksamkeit hinsichtlich

  • der Menge der direkt angesprochenen potenziellen Kunden
  • des Anteils der Spontankäufe und
  • des Einkaufswertes je Kaufvorgang

untersucht.

Das Ergebnis ist eindeutig:

„Werbung per E-Mail ist … die deutlich wirksamere Art, Kunden zu akquirieren, als in sozialen Netzwerken.“ Quelle: McKinsey Studie: Why marketers should keep sending you e-mails?

Die Berater von McKinsey haben ermittelt, dass per E-Mail ca. 40 mal mehr Kunden als über facebook oder twitter angesprochen werden. Die in den USA durchgeführten Messungen ergaben, dass rund 91 % der amerikanischen Verbraucher täglich ihre E-Mails abrufen. Der Anteil der Spontankäufe ist mindestens drei Mal höher als in den sozialen Netzwerken. Ermittelt wurde ferner, dass der durchschnittliche Einkaufswert um rund 17 % höher liegt als bei Einkäufen, die über facebook, twitter und Co. getätigt worden sind.

E-Mail-Marketing-2014Die Experten machen in ihrem McKinsey iConsumer Bericht klar, dass sich das Kundenverhalten in den letzten Jahren geändert hat. Im Vergleich zu anderen Medien wie sozialen Netzwerken oder dem aufkommenden Mobile-Messaging gab es laut der Studie einen 20%-igen Rückgang der E-Mail-Nutzung. Daher sollten Verkäufer die sozialen Netzwerke keinesfalls vernachlässigen. Jedoch scheint die Nutzung des E-Mail-Postfachs die wirksamste Methode zu sein.

Herausgearbeitet haben die Unternehmensberater von McKinsey darüber hinaus folgende Hinweise, die sich mit unseren Erfahrungen decken:

1. Die Entscheidung des Kunden fällt außerordentlich schnell

Die E-Mail ist ein wichtiger Teil des Interaktionsprozesses beim Verkauf. Konzentration auf das Wesentliche ist daher sehr wichtig. Der Kunde mag keine Umleitungen auf allgemeine Unternehmenswebseiten, wenn er interessiert ist, dann will er kaufen. Daher ist der direkte Weg zur Kaufaktion der erfolgreichste. Mehr als 45 % der E-Mails werden zwischenzeitlich auf einem Smartphone oder Tablet-Computer geöffnet. Hier ist es umso wichtiger, dass der Kunde mit sehr wenigen Klicks zum Kauferfolg kommt. Die Kauf-Website muss dementsprechend für Smartphones und Tablets optimiert sein. Google hat in diesem Zusammenhang ermittelt, dass ca. 61 % der Nutzer von mobilen Seiten nicht dorthin zurückkehren, sondern sich (noch viel schlimmer) der Konkurrenz zuwenden.

2. Aus den Erfahrungen lernen

Erfolgreiche Unternehmen lernen aus dem Verhalten ihrer Kunden. Dies ist technisch im Fall von E-Mail oder social media heute recht einfach. Wer Kundengruppen in Kampagnen zusammenfasst und die Kauf- und/oder Klickergebnisse mit anderen Gruppen bei differenzierter Werbe-E-Mail vergleicht, der kann sehr schnell lernen, worauf seine Kunden am Besten reagieren. Maßstab dabei ist der Anteil der Käufer und das Volumen je Kauf. Im Ergebnis des Lernprozesses gelingt es einigen Firmen, ihren Umsatz zu verdoppeln, so die Experten von McKinsey.

3. Die persönliche Ansprache macht den Unterschied

Die besten E-Mail wirken persönlich und sie sind es auch. Nur so können sie heute aus der Flut von Informationen hervorstechen. Technisch unproblematisch ist heute sowohl die persönliche Ansprache als auch die Konzentration der Werbung auf die tatsächlichen Kundenbedürfnisse. Leicht nachvollziehbar ist dies im Bereich der Modeindustrie. Wer die Größe seiner Kundin kennt, wird gegebenenfalls keine Modellbilder senden, sondern eher Produkte präsentieren, in der sich die Kundin wieder erkennt.  Einige Unternehmen entwerfen heute mehr als 3.000 verschiedene E-Mails, um die persönlichen Bedürfnisse ihrer Kunden genau zu treffen. Und das zahlt sich offenbar aus.

4. Gutes E-Mail-Marketing muss heute nicht mehr teuer sein

Mittlerweile gibt es eine ganze Reihe von stabilen Software-Lösungen, mit deren Hilfe automatisierte und genau auf die Kundenbedürfnisse abgestimmte Werbekampagnen durchgeführt werden können. Einige dieser Lösungen wurden als Open-Source-Software konzipiert, die gratis genutzt werden darf. Ein umfassendes Kundenbetreuungs-Werkzeug ist die Lösung von vtiger, mit welcher sich hochpersonalisierte E-Mail-Kampagnen verwirklichen lassen. Die Software wird häufig in mittelständischen Unternehmen eingesetzt. Bereits nach kurzer Unterweisung sind IT-erfahrene Verkäufer in der Lage, anspruchsvolle E-Mail-Kampagnen selbstständig durchzuführen.

5. Fehler beim E-Mail-Marketing können teuer werden

Gut vorbereitete E-Mail-Kampagnen bringen deutliche Umsatzsteigerungen mit sich. Den gegenteiligen Effekt wird allerdings der erleiden, der seine Werbung nur unzureichend plant. Grobe Fehler beim Ansprechen von Kunden via E-Mail sind aus unserer Erfahrung:

  • Der Betreff weckt nicht das Interesse der Kunden. Sicherlich eine der schwierigsten Aufgaben, hier ist Phantasie und Ideenreichtum gefragt und natürlich immer die Selbstkontrolle – „Würde ich selbst eine diese Mail öffnen?“
  • Es werden zu viele Informationen gegeben. Eine einzige Botschaft ist genau das, was sich ein Kunde wünscht.
  • Die Kaufabsicht kann nicht einfach verwirklicht werden, weil zu viele Klicks benötigt werden, um zur Kasse zu gelangen oder meine E-Mail und die weiterführende Website nicht für Smartphones oder Tablets optimiert wurde.
  • Rechtliche Regeln werden nicht hinreichend beachtet, dann kann der Brief vom Anwalt teuer werden. Über die 20 häufigsten (Rechts-)Fehler im E-Mail-Marketing berichet das vielgelesene Internetmaganzin t3n.

Die Frank Wilcke Unternehmensberatung aus Coburg hat umfangreiche Erfahrungen bei der Einführung von CRM-Systemen in mittelständischen Unternehmen. Wir verbinden die technischen Möglichkeiten mit dem Wissen um effektive Werbemethoden. Wenn Sie Interesse daran haben, ihren Umsatz durch den Einsatz von preiswerten Kundenverwaltungs-Softwarelösungen deutlich zu steigern, dann zögern Sie nicht und kontaktieren uns.